Monday morning.
Todas as reuniões das segundas-feiras na Gillmore,
Andrews, Pitt & Patton, maior agencia de publicidade
do mundo, eram enfadonhas, inúteis e sobretudo
longas.
Naquela segunda feira de 2008 as coisas começaram da
forma rotineira de sempre.
“Qual a onda que vamos pegar ?”, perguntou Jim Adler, diretor de criação temido e invejado por 9 entre cada 10
publicitários.
Uma resposta tímida veio de Ernie Bradley, comandante
da área de planejamento estratégico:
“creio que deveríamos continuar na trilha dos “slice-of-life”
(fatias de vida, significando episódios da vida real).
Tem dado certo. É onde atingimos a carga máxima de
emoção. Fez sucesso com a Bent, com Dreams, e até com
aquela maldita cerveja Star em que ninguém acreditava.
Voto em repetir a fórmula. Propaganda é emoção, e o “slice”
é a melhor maneira de produzi-la.”
Das onze pessoas presentes veio um murmúrio de aprovação.
Só Ridley destoou.
“Tenho dúvidas”, disse.
“Esse caminho cansou, há indícios claros de saturação”, concluiu.
“Saturação ?! De onde você tirou isso ?”, trovejou Alan Pitt, maior
autoridade presente à reunião. Que continuou:
“vendemos toneladas de tudo o que anunciamos graças a esse filão do “slice-of-life”, e você vem me falar em “saturação”? Vendemos Bent
como nunca, Dreams virou o biscoito mais vendido no país. Até a
droga da Star, essa cerveja maldita, como alguém já disse, estamos
vendendo como nunca e você fala em “saturação” ?
“Eu não digo nada, Pitt”, dise Ridley. “Decididamente não abro a
boca. Ainda mais nestas intermináveis reuniões das segundas. Mas
não posso me calar diante das pesquisas, que claramente apontam
isso: saturação. Pode ser duro, mas é a verdade. O consumidor está
cheio. Lotado, Ninguém agüenta mais. Estão todos sa-tu-ra-dos.”
Instantâneamente, Ridley ganhou uma unanimidade:
estavam todos contra ele.
Aquele time era a cabeça de uma agência que, após 15 anos de luta,
assumira o primeiro lugar no ranking das agências.
Líder na América, uma referência de excelência para o mercado.
E agora vinha aquele bostinha do Ridley jogar esse balde de água.
“Ouça, Ridley”, disse devagarzinho Jim Adler, “vamos analisar
Iisso com cuidado. Você comanda a pesquisa da Gillmore há uns bons
anos, e tem feito um trabalho de primeira. Acabamos com a
propaganda testemunhal porque você nos alertou que era uma
fórmula gasta. Jogamos o formato clip no lixo, porque você levantou
a lebre de que não funcionava mais. Suas pesquisas detonaram
também o comercial engraçadinho, a piada pela piada. Praticamente
só sobrou o “slice”. E agora você vem com essa novidade de que
saturou ? De que lado você está, Ridley ? Posso saber ?”.
“Jim, você não está entendendo. Não estou do lado de ninguém”,
retrucou Ridley. “Não estou nem contra, nem a favor. Eu só faço
pesquisa. Só sei fazer isso. E a merda da pesquisa é clara: o “slice”
sa-tu-rou.”
O silêncio que se seguiu foi rompido pela veterana Kate Corman, peso pesado do time:
“me diga uma coisa, Ridley. Como pode algo que saturou fazer essas
vendas malucas ? Até a Star estourou, Ridley. Como pode estar errado
algo que está dando tão certo ?”
Kate sem dúvida interpretou o pensamento do grupo.
“Na mosca”, pensou o herdeiro Karl Patton. “Agora esse Ridley se
ferra.”
Mas Ridley não entregou a rapadura.
“Nossas pesquisas, mrs. Corman, não registram o momento atual. Não
são uma fotografia do que está acontecendo agora, neste preciso
momento. Hoje o “slice” ainda mexe com as pessoas. Mas está no fim.
Fizemos mais de 40 discussões em grupo. Cruzamos com dados do
DataResearch. Não há mais dúvidas. Essa droga de formato se esgotou.
O fim do “slice” já foi decretado. Lamento, mas é um fato.”
Jim Adler entendeu que era melhor antecipar o fim daquele encontro.
“Vamos parar por aqui”, disse. “Sessão encerrada. Segunda que vem o
assunto volta à pauta. Cada um de vocês poderia pensar no assunto e
trazer uma opinião. Dispersar !”.
Rauschentag, cara de rato, enquanto juntava alguns papéis aproveitou
que estava ao lado de Ridley para perguntar baixinho, enquanto a sala
se esvaziava:
“a merda da sua pesquisa fez um senhor estrago. Nem quero estar aqui
na semana que vem.”
Ridley deu de ombros, mas Rauschenberg encostou o focinho e fulminou:
“me diga, não conto para ninguém. Se não é o “slice”, vai ser o quê ?
O que diz a porra da tua pesquisa ?”
Só restavam os dois,
A pergunta interrompeu a voltinha que Ridley tinha iniciado para sair
dali.
Parou, colocou o braço no ombro do rato, e confidenciou, misterioso:
“não espalha, Rauschie. O negócio não é só com o “slice”.
Olhou para os lados, e arrematou:
“acabou. O “slice” foi o último da fila. Excesso de radiação acumulada.
Kaputt. Nem me espere na segunda.”
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