Especialista Silvio Romero Monteiro Alves
A comunicação empresarial no Brasil, passa por grandes transformações desde o final do século passado, decorrente, principalmente, das modernas formas de relacionamento, de gestão e da rápida introdução de recentes tecnologias. Neste cenário, emerge, uma outra complexidade às empresas, que são intimadas a trabalhar com diferentes públicos e, por conseguinte, diferentes conteúdos, diferente discursos e linguagens; por uma exacerbada concorrência e uma busca incessante de paradigmas que oportunizem a construção de novas práticas comunicacionais.
O grande desafio das empresas brasileiras na atualidade é reconhecer as grandes transformações ocorridas na sociedade contemporânea: a nova economia, as novas tecnologias de informação e comunicação e as novas exigências de trabalho. Nessa perspectiva, as comunicações adquirem um papel fundamental no ordenamento de ações para atingir os objetivos das organizações.
Diferentes abordagens são desenvolvidas no sentido de demonstrar a importância da comunicação empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreendendo um conjunto de inúmeras atividades, ações, produtos e processos para revigorar ou até mesmo resgatar a imagem de uma empresa ou entidade (órgãos governamentais, associações, ONGs, etc) junto aos seus públicos de interesse (empregados, consumidores, classe política, etc) ou junto à opinião publica.
A comunicação, para produzir resultados satisfatórios em processos de transformação tão rápidos deve trabalhar os fluxos informacionais, promovendo uma rede de relacionamentos que só se consubstanciará com o envolvimento, de forma integrada, de todos os vetores que afetam ou são afetados pelas estratégias organizacionais.
Diante dessas considerações, a questão que pode-se colocar é: qual será a abordagem mais adequada para gerir os processos informacionais e comunicacionais de uma organização?
A literatura sobre o assunto cresce a passos largos: a comunicação empresarial no Brasil, em seus múltiplos aspectos (jornalismo empresarial, comunicação dirigida escrita, relacionamento com a mídia, etc), tem sido tema de diversas publicações e o ponto comum entre os autores, assim nos parece, é atribuir a comunicação um papel fundamental de integração.
Nesse contexto, dois autores sobrelevam-se entre os brasileiros: Margarida Kunsch e Gaudêncio Torquato constituem-se em referenciais nos estudos de comunicação organizacional. Suas obras têm sido marcadas pela preocupação em estabelecer a abrangência do campo de atuação das comunicações bem como atribuir-lhe uma posição estratégica e integrada no contexto organizacional.
O primeiro entende “a comunicação integrada como uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” (Kunsch, 2003, p.150). Nesse sentido, “pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização. Possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia” (idem, p.150).
Em uma abordagem sistêmica para a comunicação empresarial/institucional, Gaudêncio Torquato (1986, p.9) “procura mostrar que a implantação de sistemas de comunicação em organizações públicas ou privadas, exige um minucioso planejamento, voltado para a multiplicidade dos atos comunicativos. Dessa forma, a eficácia de instrumentos de comunicação coletiva ou social é resultante das atitudes e ações de comunicação intrapessoal, interpessoal e grupal”.
Afirma, ainda, que “os empresários e grupo de dirigentes tendem a analisar, de maneira fragmentada e compartimentalizada, as ações de comunicação. Imaginam que um press-release, uma matéria no jornal interno, um evento de relações públicas ou uma mensagem publicitária institucional, tomados isoladamente podem fazer milagres e criar uma imagem positiva de suas empresas. Tenta mostrar que os atos, os canais, os programas, para serem eficazes, necessitaram de coordenação centralizada com a finalidade de preservar uma linguagem homogênea e integrada” (1986, p. 10).
Um outro autor, Paulo Nassar, advoga o pensamento de que a “comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa” (Nassar, 2003, p.19).
Apesar da utilização de terminologias diferentes, tanto Kunsch quanto Torquato e Nassar concentram esforços no sentido de alertar que o processo de comunicação organizacional1 precisa ser pensado de forma integrada e visto como uma ferramenta estratégica pelas organizações.
De uma maneira geral as organizações brasileiras têm tratado suas comunicações utilizando o modelo tradicional (comunicações verticalizadas, onde os empregados são comandados e controlados por superiores), com ações isoladas e não-dialógicas; tal comportamento deixa claro o desconhecimento do poder da comunicação como ferramenta estratégica.
Embora a percepção da comunicação como fator estratégico ser ainda recente, já existe a preocupação no contexto organizacional brasileiro para com este modelo conceptual.
O que estamos pretendendo dizer, neste instante, é que não se deve pensar apenas no emissor, na mensagem, no meio ou nos receptores como interlocutores no processo de comunicação organizacional. É vital que as organizações, de forma integrada, busquem o caminho do diálogo, da aceitação das diferenças entre seus públicos e que, a partir de um consenso, a satisfação de seus anseios. Se isso não acontece, não há, evidentemente, comunicação.
É, por fim, inevitável que o corpo diretivo possa compreender a comunicação como essencialmente estratégica para a gestão organizacional para alcançar seus objetivos.
É pertinente, portanto, a ampliação das discussões sobre o tema ora abordado para que se possa redimensionar a comunicação no contexto organizacional brasileiro.
Referências Bibliográfica
BERLO, David F. O processo da comunicação – introdução à teoria e à prática. São Paulo: Summus Editorial, 1978.
NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Perspectivas teóricas da comunicação organizacional. Disponível em http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/cleusa.htm. Acesso em 11.10.2004.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4 ed. Revisada, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus Editorial, 2003.
LUCAS, Luciene. FREITAS, Ricardo F. (Org.) Desafios contemporâneos em comunicação. São Paulo: Summus Editorial, 2002.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/institucional.
5 ed. São Paulo: Summus Editorial, 1986.
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