A força da propaganda
Embora a propaganda ainda seja a estratégia majoritária utilizada na indução ao consumo, estudos acadêmicos feitos por profissionais das agências de propaganda, mostram que as empresas têm se servido de outras ferramentas, na busca de melhores resultados. Um dos conceitos que ganhou muita evidência recentemente é o da Comunicação Integrada de Marketing – CIM. Trata-se do processo de integrar e coordenar cuidadosamente os vários canais de
comunicação de uma empresa a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da organização e seus produtos.
Além da indução ao consumo, a propaganda tem a função de "informar", porque desperta o interesse do consumidor, e no caso das propagandas brasileiras, ainda tem como função adjunta, a diversão e entretenimento.
A força da propaganda é tão notória, que em 1997, muitos críticos, principalmente da área de ciências sociais, colocaram em pauta, o poder da propaganda e a sua função simbólica no mundo capitalista, preocupando-se com a influência dos comerciais junto a crianças e adolescentes, na difusão de hábitos pouco saudáveis, como o alcoolismo e tabagismo.
Mas em contrapartida, salienta-se o importante papel desempenhado pela propaganda na educação da sociedade, inclusive contribuindo para o estabelecimento de hábitos de higiene e saúde.
Concluiu-se pois, que ambas as comunicações, tanto a informativa quanto a persuasiva, são vitais e até mesmo ingredientes necessários no processo de tomada de decisão em política, relações sociais e no mercado.
Em resumo, propaganda é uma força necessária da economia como patrocinador da maioria dos setores importantes do mercado nacional de idéias, informação e entretenimento, e o seu poder é inquestionável.
A publicidade condicionou gerações a aceitarem-na como parte imprescindível da paisagem, tão constantemente presente quanto as casas e as árvores.
Mas como existe uma queda gradativa da participação da propaganda no total de verbas dedicadas à comunicação de marketing, concluiu-se que há uma tendência de crescimento para outras modalidades como o marketing direto, o merchandising e o e-marketing.
A propaganda serve como diversão (entretenimento), notícia (sobre lançamentos de produtos), acréscimo de conhecimento, interação social, referência para atitudes e comportamentos, desperta desejos, sensações, é serviço de utilidade pública, porém o seu lado negativo situa-se no fato de provocar impulso de compra, comércio e gera desconforto (principalmente pelas excessivas repetições).
Há forte incidência de preferência por campanhas que utilize o humor como recurso de linguagem (verbal e não-verbal), mas isso deve ser utilizado com inteligência estratégica.
Portanto, mesmo com a diminuição relativa de sua presença no mercado, a força da propaganda como ferramenta de grande impacto na conquista da percepção do consumidor, na construção da personalidade de marcas e na disseminação das informações de mercado, são aspectos confirmados.
Tere Penhabe
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