Parece lugar comum e acho que é mesmo, pois é um ditado. O bom é que atrás de todo ditado há uma carga forte de sabedoria do tipo popular, do tipo que funciona. Nunca vi um ditado ser totalmente vazio. Mais dia, menos dia, um deles vai ser capaz de resumir uma situação, um raciocínio, uma idéia de uma maneira que nenhum discurso original poderia fazê-lo. Então, ei-lo: cada macaco no seu galho. Batidíssimo e, já há muito, cabível como alerta para o mercado de propaganda de Ribeirão Preto e de muitas outras cidades do interior do Brasil.
Na virada do milênio as instituições que agregavam as agências de propaganda, os anunciantes e os veículos de comunicação, ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO, criaram o Conselho Executivo de Normas Padrão. A entidade tinha por missão, segundo o próprio CENP, “o estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, por meio da auto-regulamentação, de forma a preservar um modelo de negócios que proporciona as bases para a liberdade de imprensa (na medida em que financia a atividade dos veículos), o fomento ao mercado consumidor e que levou a publicidade brasileira à condição de uma das mais criativas e eficientes do mundo”. Tudo muito lindo. No papel.
O primeiro grande desafio do CENP era conseguir atuar de maneira homogênea nas capitais e nas cidades interioranas. Missãozinha maledita, ao se considerar que as entidades-mãe, tais como a ABA, a FENAPRO ou a ABAP, já não apitavam por aqui, e continuam apitando bem pouco. A padronização é, por ironia, a maior dificuldade do Conselho Executivo de Normas Padrão. Então, para os publicitários caipiras, o CENP passou a ser um órgão que emite um número impresso num certificado azulzim que se coloca na parede e nunca se usa para nada. Basta observar que a missão de estabelecer “princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências e veículos de comunicação” continua uma missão. Impossível.
A impossibilidade de conseguir esse cenário cenpiano ideal, que todos queremos, é que tem a ver com o ditado: aqui, tem macaco demais no galho alheio. Como consequência, tem muito galho sendo quebrado por macacos curiosos e gordos. A macaquice é a seguinte: uma das normas-padrão do CENP, de 1.2 a 1.5, define os conceitos básicos de agência, anunciante, veículo e fornecedor. Está claro lá que veículo de comunicação “é, nos termos do art. 10º do Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual”. Daí se conclui que as emissoras de TV e de Rádio não poderiam, por força de lei e por força do bom-senso: criar e produzir comerciais, criar e produzir spots para rádio, transformar seus contatos em agenciadores de clientes diretos. Não poderiam, mas fazem e sempre fizeram.
Tudo isso só é novidade para quem não é nem anunciante, nem agência, nem veículo, nem fornecedor. Para quem está ocupando um desses papéis, esse papo nem é mais denúncia, é reprise de prato-feito-e-frio. Isso e mais o agravante que também contraria as normas-padrão: os veículos dão, a seus clientes diretos, o desconto-padrão, que seria a remuneração de uma agência. Assim, anunciar direto, sem contratar uma agência, na maioria mais que esmagadora de rádios, Tvs, jornais, revistas (na verdade, em todas menos uma ou outra) fica mais barato. No mínimo, 20% mais em conta. Com isso, as emissoras doutrinam o anunciante de visão mais estreita, a maioria esmagadora (na verdade, todos menos um ou outro) a ter aversão a publicitários. Há emissoras que fazem de tudo para disfarçar a sacanagem: imprimem tabelas diferentes ou usam laranjas para montar agências e produtoras de fachada, por exemplo. Nos bastidores, ainda aconselham certos clientes a não contratar agências: “a gente mesmo faz, viu. Sem custo!”. E sem resultado.
E sem novidade, como já desabafei. A macacada de lá sempre esteve por aqui. O que deveria ser uma parceria (ai, que medo!) vira uma competição besta. Se parece que, no jogo, os veículos e os clientes estão levando vantagem com essa mudança de papéis, só parece. O fim que nos espera, pelo menos aqui no interior, é a extinção das agências médias e pequenas, que não terão fôlego para brigar – o verbo é esse mesmo – com os grandes veículos. Hoje já se vive algo próximo disso. Ligue a TV e assista aos intervalos comerciais locais. A maior parte do que está ali veiculado é fruto de prospecção, atendimento, criação e produção de emissoras, diretamente, sem o trabalho especializado e profissional de planejadores, criadores, mídias, produtores, diretores e todos os outros macacos certos. Enquanto isso, paga-se o CENP e o mico de ver tanta, para mudar de bicho, porcaria sujando seus intervalos comerciais e suas manhãs de leitura de jornais da terrinha vermelha. Ninguém merece esse zoológico. |
