Propaganda engraçadinha
Washington Oliveto disse, certa vez, a bordo de seus tênis dourados, que publicitário não pode ter estilo, pois quem tem estilo é o produto. Essa máxima serve para relembrar ao pessoal dos departamentos de criação que a palavra “tendência” tem um significado bem diferente em propaganda.
Para nós, a tendência deve ser sempre a mesma: ajudar o cliente a vender seu produto ou serviço. O resto é “modinha”. Os diretores de criação devem ficar atentos para que seu pessoal não pense que faz arte autoral. Em propaganda, criativa é a peça que, primeiro, atende aos objetivos de comunicação, não a que consagra o criador.
Os gênios que reinventam rodas na propaganda brasileira, no entanto, não só se esqueceram desse conceito básico da criatividade aplicada à venda, como conseguiram ultrapassar a barreira das tendências e foram capazes de cristalizar um gênero: propaganda, principalmente em mídias eletrônicas, é obra de humor.
Conscientizar o homem através do riso não é novidade. Se a purificação moral da catarse grega estava associada às cenas intensas da tragédia, a comédia servia de caminho para a crítica da sociedade e de seus costumes e era capaz de levar à autocrítica. Em certas circunstâncias, mesmo hoje, é mais fácil convencer pelo riso que pela dor. Essa eficiência do humor, no entanto, não faz dele a única ferramenta capaz de levar o consumidor a agir.
Quando assisto ao comercial da Skol, no qual jovens malucos enfrentam um mar repleto de tubarões para resgatar uma caixa de cerveja, começo a ficar incomodado com a obrigação que o publicitário tem de ser hilário a qualquer preço. No VT, um surfista mais velho se nega a entrar na água e justifica a “covardia” mostrando a placa que indica o perigo de tubarões na área. Os jovens beberrões não têm dúvida: depois de enfrentar as mandíbulas, ridicularizam o surfista prudente: “Mané!”. Não é no litoral brasileiro que, volta e meia, um banhista morre atacado por tubarões? Esse comercial não seria irresponsável? Outra: independente da contextualização, é engraçado chamar seu vizinho de praia de “Mané”? Mais: essa brincadeira aumenta vendas e contribui para a construção da marca?
Ser engraçado é obrigação também fora do mundo da propaganda. Para ser visto como alguém “competente” nos grupos sociais é preciso estar sempre de bom humor e fazer os outros rir. Não é de se estranhar que a propaganda recorra a essa noção para vender motéis, imobiliárias, lojas de bebê, carros, sopas, serviços funerários, seguro, analgésicos e o que mais aparecer num briefing. O problema é que, tal qual uma criança que se esforça para ser engraçada, o vendedor que faz tudo para provocar riso acaba se tornando um chato. A pentelhice fica associada, no caso específico da propaganda, não ao autor da piada, mas ao produto.
Humor obrigatório em propaganda é leviandade tanto da agência quanto do profissional que aprova a ideia. Quando a marca perde força, no entanto, nenhum deles dá risada. Engraçado, não?
Jefferson Cassiano é professor e publicitário. Ocupa a cadeira 31 da Academia Ribeirãopretana de Letras
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